從創業開始，短短二十多年，亞馬遜創辦人貝佐斯帶領亞馬遜，連續突破、顛覆多個產業。上市23年股價漲超2,300倍，創造破萬億的市值，啟動零售、資訊服務革命，讓人們生活中離不開亞馬遜！后貝佐斯時代來臨前，一同洞悉他27年來的長期思維與商戰歷程。

一位真正的創新者

美國知名作者沃爾特．艾薩克森曾說過：「當今世上有哪一個人能與我寫過傳記的對象齊名。我的作傳對象有：達芬奇、富蘭克林、艾達．洛夫萊斯（Ada Lovelace）、喬布斯、愛因斯坦。他們都是聰明絕頂的人，但這不是他們顯得特別的原因。」

聰明的人到處都有，很多都沒有什么成就，真正的關鍵在于，他們是否具有創意和想像力。唯有如此，一個人才能成為真正的創新者。所以，我的回答是「杰夫．貝佐斯。」既然如此，創意與想像力包括哪些元素？又是什么使我認為，貝佐斯足以媲美我的其他作傳對象？

第一點是好奇心，強烈的好奇心。第二項關鍵特質是熱愛藝術與科學，并將兩者結合，對各種學科求知若渴，其實是一股助力。第三項是他們都保有孩子般純真的驚奇感。大部分人會在人生中某個時間點，不再思索日常生活現象。我們可能細細品味藍天的美，卻不再傷腦筋去想天空為何是藍的──這個問題達芬奇想過，愛因斯坦也想過，我們必須小心，不要因為長大而失去好奇心，也不要讓我們的孩子變成那樣。

這些特質在貝佐斯身上體現。他從來沒有因為長大而失去好奇心。幾乎每一件事情，他都抱持孩童般無窮且愉快的好奇心。講述事情和說故事是他的興趣，這不光來自亞馬遜的書商本業，也是他的個人嗜好。

小時候，每年夏天貝佐斯都在當地圖書館大量閱讀科幻小說，現在他每一年都會為作家和電影制作人辦靜修營。另外，亞馬遜讓他對機器人和人工智慧產生興趣，他也在這兩個領域，發展出一股對追求知識的熱情。現在，每年還會舉辦另外一場聚會，號召對機器學習、自動化、機器人和外太空感興趣的專家齊聚一堂。他蒐集了一些有關重大科學、探索和發現的歷史文物，并將對于人文的愛好、對科技的熱情，融入商業直覺。

人文、科技、商業三要素，驅使他成為最成功、最具影響力的創新者

貝佐斯和喬布斯一樣，驅動許多產業轉型。全世界最大的網路零售商亞馬遜，改變了我們的購物方式和我們對運輸配送的期待。美國有一半的家庭加入亞馬遜尊榮會員制，亞馬遜在二○一八年配送一百億件商品，這個數字比地球總人口多二十億。亞馬遜網路服務（Amazon Web Services，簡稱AWS）提供的云端運算服務及應用程式，幫助新創公司和老字號企業輕松開發新的產品與服務──就像iPhone應用程式商店（App Store），為業者開拓一條全新的路。

亞馬遜的Echo音箱為智慧型居家音響打造新的市場，亞馬遜影業（Amazon Studios）正在制作熱門的電視節目與電影。亞馬遜也準備進軍醫藥保健業。起初，亞馬遜收購連鎖店全食超市（Whole Foods），令眾人大惑不解，直到事情明朗大家才知道，這么做能將貝佐斯新商業模式里的元素串聯起來，實在高招。新的模式包含了零售、網路訂購和迅速出貨，并與實體基地結合在一塊。貝佐斯也在打造一間私人太空公司，長期目標是將重工業轉移至外太空，而他還當上《華盛頓郵報》的老板。

經營者是房東不是短期的房客，長期思維是真正負責經營的成果

貝佐斯于二○○三年致股東信：

長期思維，是真正負責經營的真實成果，也是負責經營的必要條件。屋主與房客不一樣。我認識一對夫妻，他們將房子租給一家人，那家人貪圖一時方便沒有使用放圣誕樹的底座，而是直接將圣誕樹釘在硬木地板上，真是糟糕的租客。沒有任何一個房東會采取如此短視近利的做法，許多投資人也像短視近利的租客，一下子就改變自己的投資組合，這短暫「擁有」股票的做法，只不過是租下這些股票而已。

亞馬遜在一九九七年公開上市，在第一封股東信里，我向股東強調亞馬遜抱持長期思維，因為長期思維著實引導出許多具體的決策，而不是抽象的概念。接下來我想在顧客體驗的范疇，討論幾項具體決策。

在亞馬遜，我們廣泛運用顧客體驗這個說法，它包含與顧客直接接觸的每一個經營面向──從商品價格到豐富選項，從網站的使用者界面到包裝和出貨方式，無不涉及顧客體驗。目前為止，我們創造出來的顧客體驗，是推動業務最重要的一項因素。

我們設計顧客體驗時，抱持著業主的長期思維。不論決策規模大小，我們都努力以此思維框架，做每一個與顧客體驗相關的決策。

完善顧客體驗，回饋股東讓經營更穩固

例如，一九九五年亞馬遜上線沒多久，我們就給顧客評價產品的權利，雖然現在這是亞馬遜的一貫做法，但當時有幾間商家向我們抱怨，質疑我們究竟懂不懂得做生意：「你們要賣東西才能賺錢，怎么會讓負評出現在你們網站上呢？」從我自己的使用經驗出發，我會說，有時候我的確會因為在亞馬遜網站上看到負評、或不夠好的顧客評價，而在購物前改變心意。但即使負面評論會導致短期業績下滑，長期來看，幫助顧客做出更好的購物決定，最終能使我們獲益。

另外一個例子是我們的即時訂單更新功能，它提醒顧客已經買過一模一樣的商品。顧客的生活很忙碌，不會每次記得自己是否買過某樣東西，例如已經在一年前買過某片DVD或CD。推出即時訂單更新功能時，我們已經能從統計數據上看出即時訂單更新功能使得銷售些微下滑。這對顧客有好處嗎？絕對有。對股東有好處嗎？長期而言，也有好處。

在顧客體驗改善方面，我們最花錢的一項做法是專注于在平日推出免運費服務，并且持續降低商品的價格。消除缺點、提高生產力、將降低成本的好處以調降價格的方式回饋給顧客，就是抱持長期思維的決策。提升銷售量需要時間，降低價格免不了會犧牲眼前的成效。然而就長期而言，努力不懈地推動「價格成本結構閉環」（price-cost structure loop）能讓我們經營得更穩固、更有價值。

有監于我們的成本大多集中在固定成本，例如軟體工程開銷，而且隨著規模擴大變動成本也大都能獲得更好的控制，所以透過成本結構來提升銷售量，能使成本占營業額比例下降。舉個小例子，設計像即時訂單更新這樣的功能，給四千萬名顧客使用的成本，絕對不可能是讓一百萬名顧客使用時的四十倍。

我們的定價策略不是想盡辦法提高利潤率，而是盡可能為顧客提高價值，長期來看，這就創造出可觀的財務價值。例如，我們將珠寶銷售的毛利率鎖在比一般市價低很多的價位，理由是我們相信長期而言，顧客會理解我們的做法，而且這么做能為股東創造更高的價值。

我們擁有實力堅強的團隊，他們為打造亞馬遜努力、創新，致力于服務顧客，并著眼于長期。從長遠來看，股東與顧客的利益是一致的。

名人檔案

杰夫?貝佐斯 JEFF BEZOS

亞馬遜公司創始人

1965年出生于美國新墨西哥州中部，全球最大的互聯網書店——亞馬遜網路購物中心締造者，《時代》周刊1999年風云人物，第一位成功的網上零售業者。榮登福布斯2018首富之位，獲《時代周刊》2018年全球最具影響力人物榮譽。

好書推薦

創造與漫想

作者： 杰夫?貝佐斯

出版社：天下雜志出版社

內容包含貝佐斯撰寫的的股東信，以及許多演講和訪談文稿，從中能認識到他的成長背景和工作生活，以及他的想法如何一路演變，從局內人的觀點，了解貝佐斯的成功原因和秘訣。