2020伊始一場突如其來的疫情，讓各行各業都經歷了一次“壓力測試”。銀行業也不例外。多數銀行關閉了線下網點，也因此失去了近距離培養顧客關系的機會，原本是銀行業開門紅的一月、二月，如今業績卻大打折扣。而另一邊，“宅生活”推動線上流量驟增，帶來新機遇的同時也考驗著各家銀行的數字化經營能力。

一些先知先覺、數字化程度高的銀行在疫情期間紛紛轉戰線上，并有明顯的效果。通過數字化經營，銀行可以有效經營現有顧客，讓每一個銀行分行與機構都提升潛力釋放產能。而數字化營銷的魅力還不僅于此，利用“裂變式營銷”、“場景式營銷”，銀行打破組織邊界，讓客戶成為一個“客戶經理”（向親朋好友介紹推薦），幫助銀行通過口碑營銷贏得更多顧客青睞，進而獲客。

數字能力不足的三大痛點

根據麥肯錫的具體經驗，成功的數字化營銷能讓銀行銷售生產率提高20%；顧客流失率下降25%；交叉銷售成功率提高160%；銀行整體運營效率和業務表現也會顯著提升，年收入增長35%；凈推薦值（意指轉推薦，具有口碑之意）可上升8-10。

但這次疫情期間，也有不少銀行暴露出數字化經營能力的不足。比如有些銀行缺乏一套有效的整體規劃和端到端的實施方案。具體而言，我們發現多數銀行在數字化營銷上存在以下三大痛點：其一，缺乏高效的數字化營銷體系，雖然坐擁大量顧客數據，但無法深度挖掘出顧客洞見，難以利用顧客體驗打造“精準營銷”；其二，無法將美好的數字化愿景落地，在實施過程中往往出現轉型節奏緩慢，各部門各自為政、協同效率低弱等現象；其三，即便成功設計、開拓線上營銷渠道，許多銀行仍無法有效打通全通路，無法有效分配線下資源，強化線上渠道。

抓住七大趨勢 制勝五大戰場

即使沒有疫情的沖擊，線上化經營也是銀行業大勢所趨，而此次疫情無疑加速了此一進程。新的顧客行為和市場變化，已改變未來數字化營銷的發展模式，以下七大趨勢尤其值得關注：

?從一次性戰術到永續經營：

營銷已經逐漸摒棄傳統的單點擊破、追求短時間曝光的一次性戰術，逐漸轉變為全面的、持續性的，以顧客永續經營為核心，以及與顧客建立長期關系為目標的營銷方式。

?從單向推送到以顧客為中心：

營銷不再是單向輸出，而是從顧客需求出發的雙向互動。營銷需要關注顧客“在什么時候，想要什么”，而不是單向的“我們想要表達和傳遞什么”。

?從大眾化到個性化：

營銷已經從傳統大眾化時代的千篇一律、千人一面，走向個性推薦、精準觸達的千人千面，顧客的個性化需求得到了滿足。而隨著技術的發展，未來“規模化的個性化”也會越來越容易，成本也越來越低。

?從公域到全域：

公域平臺的紅利時代已經過去，流量費用持續上漲，且難以實現私人化的情感聯系，因此各銀行紛紛開始布局在自有平臺，以更低成本獲取且反復使用的私域流量，把過去由平臺壟斷的用戶取回來，導入自有用戶池，不斷探索如何更好地從生態化的場景切入獲取流量，以“好的內容”作為核心經營流量，以“裂變傳播”等創新模式引爆流量，搶占“一人一銀行”的私域時代中搶得先機。

?從割裂式營銷到全通路營銷：

傳統營銷下，各個營銷手法和觸及渠道間相互孤立，難以協同傳遞同一個品牌形象。而全通路營銷則要求企業通過多個渠道全方位接觸顧客，各個渠道間協同互補、保持一致的體驗、傳遞統一的信息和品牌形象服務顧客。

?從預先規劃到敏捷，始終線上即時：

為了適應營銷環境的變化，從預先規劃的工作模式到小步快跑、快速反復運算、不斷試錯的敏捷機制，用可控的代價進行多次測試。

?從執行到執行、評估、優化：

從傳統營銷以營銷活動的執行和交付為最終節點，到可量化評估并形成閉環，為未來不斷優化營銷活動提供可能。

為了更好順應上述七大趨勢，銀行需要在個性化、洞見挖掘、體驗設計、技術和速度這五大戰場上實現卓越。

此次疫情給銀行業帶來了不小沖擊，但也為整個行業加速推進數字化經營提供了契機。銀行應抓住顧客線上化趨勢，利用裂變營銷、場景營銷實現大規模獲客，并通過個性化策略進行顧客深度經營，向數字化經營全速前進！

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本文摘選自：麥肯錫微信公眾號