4年前，阿里巴巴集團主席馬云和萬達集團主席王健林設了一個“小賭局”：如果2022年中國的電子商務占零售的份額不到50%，他將輸給王健林1個億，反之，王健林將輸給馬云1個億。馬云公開表示電商會基本取代傳統零售，而王健林則堅持電商的增速到達一定臨界值之后會減緩。

“新零售”＝線上＋線下＋高效物流

如今，十年之約還沒到期，兩人的口徑不約而同都出現了變化，馬云以“新零售”的概念取“電商”而代之，并承認傳統零售業機會很大；而王健林也積極布局線上，甚至積極地運營起自己的非凡商業平臺。

電商與實體經濟針尖對麥芒的情況早已煙消云散，零售業的發展趨勢是，互聯網品牌越來越傳統化，傳統線下品牌越來越電商化。線上線下的商業融合程度越來越高，中間環節不斷被精簡，電商也不再是獨立的管道，而是成為商業的必要組成部分。線上＋線下＋高效物流，這就是馬云提出的“新零售”。

實際上，“新零售”這一概念并不新。線上線下相結合的趨勢在實體經濟不斷向互聯網取經的過程中就已出現。在互聯網領域，O2O（Online to Offline）的概念也在滴滴、貓眼、餓了嗎等生活服務類APP戰爭中被普及了。

對于消費品業而言，實體店的痛點是庫存有限，中間環節冗長，供應商、代理商尾大不掉，無法快速回應消費需求；電商則面臨流量紅利消失（指線上獲取用戶的成本越來越高），高居不下的退貨率（10%-18%），以及交叉銷售（cross-sale）效果差，無法培養品牌忠誠度等困境。

互聯網的大容量、去中心化能夠解決實體店的痛點，而實體店帶來的使用者體驗和品牌價值同樣可以彌補線上的不足?；谝苿咏K端的普及，新一代的消費者以前所未有的規模保持“線上狀態”，一種結合實體管道、電子商務管道的全管道零售模式（Omni-Channel retailing）應運而生。但線上線下的相互擁抱，究竟能否達到抱團取暖的效果？

線下遷居線上搶占全管道優勢

這幾年，實體零售店“互聯網 ”之路走得如火如荼，傳統品牌紛紛遷居線上，開通官網、入駐微信商城、淘寶旗艦店，嘗到了流量帶來的紅利。以今年雙十一為例，家電產品銷售達361億元，一天超過國美電器半年的營收入353億元。

盡管線上遍地開花，卻擋不住傳統品牌江河日下的財務報表。曾經的服裝業巨頭美特斯邦威半年虧損超6,000萬，三年關閉1500余家門店。自2015年以來出現的“關店潮”愈演愈烈，今年以來，華聯、八佰伴、新華百貨等二十多家巨頭關閉了超過40家店面。

如何更好地整合線上線下兩個管道，成了傳統零售業亟需解決的問題。母嬰零售企業孩子王從去年底一直致力于將所有的線下顧客搬到APP上，充分挖掘全管道銷售的優勢，企業合并了線上線下訂單，統一促銷活動；同時還積極打造線上論壇，營造社區感，增強用戶黏性。然而由于線上線下分屬兩個供應鏈體系，目前還不能做到線上線下同款同價。而供應鏈整體改造，是一項費時耗力的大工程。

武功的最高境界是唯快不破，對于企業而言亦如是。傳統供應鏈系統的閉塞、極高的SKU（最小存貨單位）、龐大無序的經銷商網路，一道道構成阻礙傳統企業快速轉型為全管道的屏障。

線上轉戰線下水到渠成

年輕的消費者越來越注重體驗，淘品牌（淘寶商城的品牌）線上風生水起，轉戰線下是水到渠成之事。從2010年開始，瑪薩瑪索、阿芙精油、茵曼、roseonly等就已經嘗試線下開店，但都因入不敷出無法形成規模效應。2015年，茵曼再次試水線下，提出“千城萬店”計劃，實行線上線下同價，線下體驗線上下單的模式。

實體店究竟是以盈利為目標還是體驗服務為訴求？這是線上品牌轉戰線下必須思考的問題。2015年，另一家以販售堅果零食為主的淘品牌三只松鼠也開起了體驗店，他們的思路是：線上解決銷售問題，線下只存在一種東西——“體驗”。

三只松鼠采取的策略是一城一店，相較于鋪量的方式，創始人章燎原更希望三只松鼠成為像Line一樣的IP爆款，靠品牌文化吸引消費者來店體驗。在店面設計上，他也背離了傳統零食店陳列貨品的方式，將1/3的區域開辟為公共區域，布置樹木、木屋、松鼠等元素，目的是為了方便顧客拍照，成為其品牌宣傳的“自來水”。

淘寶在這樣的背景下，只是成為用戶線上下單、配送等服務的交易基礎設施，品牌商自己的行銷、內容組合、售后服務、線下體驗等才是決定顧客留存率的關鍵。淘寶在今年將“做內容”列為新戰略，敦促淘品牌豐富“有好貨”、“iFashion”等內容模組的生態，希望消費者找到“發現的樂趣”，實際上就是在增加消費者的內容體驗，拉長停留時間，創造購買機會。

以用戶為中心的內容時代還是王道

零售業正在從粗糙的“流量時代”走向精細化的“內容時代”，面對分化的消費者需求，無論是從線下走到線上的整合供需鏈，還是從線上轉戰線下的商業模式探索，都是企業在以用戶為中心的理念下積極應變。

而內容，不僅在于豐富程度，更要求匹配的深度，比如如何快速有效地捕捉到某個消費者的個性化消費特征，并結合消費特點引導性地為其配置定制服務，通過線上線下多種管道完成，從而形成這個消費者與商場之間充足的消費黏性？這是每個企業都在探尋的課題。賣東西越來越難了，但也許，難搞的消費者才能幫助企業找到自己真正在販賣些什么。

文章整理自：復旦大學管理學院信息管理與信息系統系盧向華教授專訪內容